Редекоп Юрий Георгиевич. Эксперт отдела вэд кузбасской торгово-промышленной палаты Лапшин Сергей Юрьевич. Рекламная деятельность: учебное пособие - страница 8

^ ДРУГИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Реклама на транспорте. Выделяют такие ее типы носителей:

внутрисалонные рекламные планшеты;

наружная реклама на транспорте (уже рассматривали в наружной рекламе);

стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.

Достоинства:

широкий охват;

мобильность;

высокий уровень воздействия;

возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама);

гибкость;

возможность расширения географии целевой аудитории.

Недостатки:

- достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

календари (настенные и карманные);

изделия с надпечаткой (карандаши, линейки, папки, брелки и т.д.);

деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.д.).

Достоинства:

сувениры – утильные предметы, имеющие самостоятельную ценность;

долговечность пользования сувенирами;

высокая способность добиться благорасположения получателя;

наличие вторичной аудитории.

Недостатки:

слишком ограниченное место для размещения обращения;

высокие расходы на единичный контакт;

ограниченность тиража.

Реклама в справочниках "Желтые страницы".

Достоинства:

массовость аудитории;

изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу;

низкая стоимость.

Недостатки:

наличие рекламы конкурентов;

ограничение по качеству воспроизводимых изображений.


Тема №4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


1. Организация рекламной деятельности

Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования:

Совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы;

Процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

руководство подчиненными;

распределение работы между подчиненными;

делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их исполнение;

координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которые позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты;

разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Участники рекламной деятельности рассмотрены в теме 1 «Основные понятия».


^ 1.1 Организация рекламодателя

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

Сфера деятельности, в которой работает фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.д.);

Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществлении рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

а) функциональная;

б) товарная;

в) региональная,

г) рыночная (или сегментная).

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время, при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга.

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к некоординированности и конфликтам внутри фирмы.

^ Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Рекламный отдел может обеспечить выполне­ние всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ:

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их на­кладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.


В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.


^ 1.2 Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1) время создания агентства, опыт работы;

2) наличие компетентных специалистов;

3) перечень предоставляемых рекламных услуг;

4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

5) порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение сейлз промоушн-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, однако, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1) творческий отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

^ Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

^ Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.

^ Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

^ Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.


^ 1.3 Рекламная кампания

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания явля­ется основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций, целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

^ Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

^ График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» - по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»).

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании, они осуществляются практически на всех этапах.

Библиографический список


Закон РФ от 7.02.92 № 2300-1 «О защите прав потребителей».

Закон РФ «О рекламе» от 14.06.95 №108.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 368с.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. – 320с.

Ромат Е.В. Реклама. – Спб: Питер, 2001. – 496с.

Сметанина Т.Л. Реклама: Конспект лекций. – Кемерово: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2000. – 57с.

Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2001. – 352с.

Указ Президента РФ от 10.06.94 № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2001. – 384с.




Оглавление




Введение

Тема №1. Общие понятия

1.1 Определение рекламы

1.2 Участники рекламного процесса

1.3 Роль и значение рекламы в современных условиях

1.4 Основные этапы развития рекламы

ТЕМА №2 Контроль рекламной деятельности

1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

1.1 Стратегический контроль рекламы

1.2 Тактический контроль рекламы. Коммуникативная и торговая эффективность

2. Регулирование рекламной деятельности

ТЕМА № 3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Реклама и теория коммуникаций

1.1 Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

2. Цели системы маркетинговых коммуникаций

3. Структура системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

3.1 Реклама: основные характеристики; функции; классификация

3.2 Прямой маркетинг

3.3 Паблик рилейшнз

3.4 Стимулирование сбыта

3.5 Брэндинг: понятие; основные элементы; разработка и регистрация товарного знака; использование товарного знака; передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака

3.6 Спонсорство

3.7 Участие в выставках и ярмарках

3.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

3.9 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

4. Концепция интегрированные маркетинговых коммуникаций

5. Основные понятия и этапы медиапланирования. Средства и каналы передачи рекламного обращения

ТЕМА №4. Организация рекламной деятельности

1. Организация рекламной деятельности

1.1 Организация рекламодателя

1.2 Рекламные агентства

1.3 Рекламная кампания

Библиографический список

Оглавление

3

5

5

5

9

11

16

16

17

18


23

26

26

28

31

33

34

39

44

47

50


65

66

67

70

73

78


96

96

97

99

102

106

107



Голуб Ольга Валентиновна, Куракин Михаил Сергеевич


^ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебное пособие


Редактор Л.Г.Борискина


Художественный редактор Л.П. Токарева


Подписано к печати "___"_____03 г.

Формат 60х84 1/16. У.-изд.л.___

Тираж ___ экз. Заказ № ___ . Цена ___ руб.

Отпечатано на ризографе.


Кемеровский технологический институт пищевой

промышленности,

650056, г.Кемерово, 56, б-р Строителей, 47.


Отпечатано в лаборатории множительной техники КемТИППа,

650010, г.Кемерово, 10, ул.Красноармейская, 52.



0516905817995744.html
0517071768683244.html
0517135820000182.html
0517323328927270.html
0517431602128858.html